誰能料到饒陽縣鴻源城建-債權(quán)轉(zhuǎn)讓，一則被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算饒陽縣鴻源城建-債權(quán)轉(zhuǎn)讓的公告，竟然讓拉夏貝爾突然翻紅。

11月24日，4萬人涌進(jìn)拉夏貝爾淘寶旗艦店直播間，隨后，直播間人數(shù)直線上升，25日晚淘寶直播間觀看人數(shù)高達(dá)40萬人，連續(xù)幾天，拉夏貝爾直播間熱度居高不下，擠滿饒陽縣鴻源城建-債權(quán)轉(zhuǎn)讓了各類“薅羊毛”、“撿漏”的消費(fèi)者。

拉夏貝爾是中國(guó)服裝界唯一的A+H上市企業(yè)，巔峰時(shí)期門店數(shù)量接近萬家，如今卻走到破產(chǎn)邊緣。與當(dāng)下直播間爆紅形成鮮明對(duì)比的是，拉夏貝爾公司正在為活下去苦苦掙扎，該公司對(duì)外界最新回復(fù)是正積極籌劃債務(wù)豁免、債務(wù)打折、債務(wù)展期、以貨抵債等各項(xiàng)債務(wù)解決方案，盡最大努力緩解流動(dòng)性壓力，保持基本生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。

一、撿便宜的“沖動(dòng)”消費(fèi)難持久

拉夏貝爾被申請(qǐng)破產(chǎn)清算公告出來后即被掛上了熱搜，好多網(wǎng)友感慨“哪個(gè)女生的青春里沒有一件拉夏貝爾”。隨即，網(wǎng)友們沖向拉夏貝爾的直播間，小小的直播間瞬間成為新的互聯(lián)網(wǎng)沖動(dòng)消費(fèi)地。此前，拉夏貝爾直播間觀看量多在10萬以下，一般在線觀眾數(shù)量為5-6萬。破產(chǎn)公告出來后，拉夏貝爾直播間流量爆漲，觀眾動(dòng)輒二三十萬。

與流量同時(shí)激增的是直播間收入。新抖數(shù)據(jù)顯示，在24日“拉夏貝爾破產(chǎn)清算”登上熱搜后，店鋪產(chǎn)品價(jià)格與之前并無差異，但拉夏貝爾抖音直播間當(dāng)天GMV罕見達(dá)到413萬元，而23日、22日的GMV分別為88.56萬元、33.33萬元，更早之前其單日GMV也多在十萬量級(jí)左右。

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隨著直播電商的興起，很多熱點(diǎn)事件如鴻星爾克、韓束解約吳亦凡等最后都走向帶貨，直播間成為一個(gè)另類的即時(shí)互動(dòng)區(qū)，在這個(gè)有點(diǎn)扭曲的消費(fèi)力場(chǎng)里，不少網(wǎng)友在熱點(diǎn)事件裹脅下在直播間沖動(dòng)消費(fèi)。拉夏貝爾被申請(qǐng)破產(chǎn)清算公告發(fā)布后，“線上哪里買清倉(cāng)，快告訴饒陽縣鴻源城建-債權(quán)轉(zhuǎn)讓我，快發(fā)給饒陽縣鴻源城建-債權(quán)轉(zhuǎn)讓我”的留言被贊了6141次，由此可見網(wǎng)友撿漏的熱情。不過，與網(wǎng)友在鴻星爾克直播間“野性”消費(fèi)不同的是，沖進(jìn)拉夏貝爾直播間的網(wǎng)友只圖清倉(cāng)貨的便宜。

在直播間中，拉夏貝爾的不少商品都被打上了“清倉(cāng)福利款”，但在“慢慢買”APP查詢發(fā)現(xiàn)，拉夏貝爾目前銷量最高的一款呢子外套現(xiàn)價(jià)699元，其歷史最低價(jià)為451.03元，出現(xiàn)在雙11，直播間的清倉(cāng)價(jià)并非最低價(jià)。

雖然拉夏貝爾打出了“每天都是清倉(cāng)價(jià)，每天都只有今天最低價(jià)”，但有不少回過味的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)清倉(cāng)價(jià)并不美麗，即使一次買三件，用上多件多折的優(yōu)惠，也趕不上雙11的促銷力度。當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)直播間價(jià)格不如預(yù)期時(shí)，消費(fèi)欲望自然退卻，直播間的人氣也會(huì)慢慢回歸往常，拉夏貝爾直播間的熱度難以持續(xù)。

即便網(wǎng)友們?cè)诶呢悹栔辈ラg買得再歡騰，其收入拉夏貝爾業(yè)績(jī)改善也產(chǎn)生不了太大作用。2020年，拉夏貝爾將線上業(yè)務(wù)調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”模式，即賣吊牌。在拉夏貝爾抖音旗艦店賬號(hào)短視頻評(píng)論區(qū)，拉夏貝爾運(yùn)營(yíng)服務(wù)商回復(fù)稱，拉夏貝爾線上線下分開運(yùn)營(yíng)，抖音為單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，財(cái)務(wù)都是單獨(dú)核算，所以不會(huì)受到拉夏貝爾破產(chǎn)清算的影響。

二、想盡辦法自救

如今深陷破產(chǎn)泥淖的拉夏貝爾，也曾有過輝煌時(shí)刻。借助直營(yíng)垂直管理的優(yōu)勢(shì)，于1998年創(chuàng)立的拉夏貝爾在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，2014年和2017年，先后在港股和A股上市，成為中國(guó)服裝行業(yè)唯一一家A+H 雙平臺(tái)上市公司，上市募集的資本又為公司的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝吮ＷC。

2012至2017年間，自營(yíng)門店數(shù)量井噴，從1200家快速增長(zhǎng)至9448家，成為中國(guó)服裝界的“店王”，同時(shí)推出20多個(gè)品牌，產(chǎn)品領(lǐng)域涉及女裝、男裝和童裝。自有門店的大規(guī)模擴(kuò)張推動(dòng)公司營(yíng)收快速增長(zhǎng)，2018年，營(yíng)收規(guī)模首破百億達(dá)103億，成為繼森馬服飾、海瀾之家之后又一家百億級(jí)服裝企業(yè)。

拉夏貝爾的快速擴(kuò)張也為其發(fā)展埋下隱憂。2016年，拉夏貝爾首次出現(xiàn)增收不增利，2018年則首次虧損。營(yíng)收減少的原因是多重的。大環(huán)境上，實(shí)體店備受電商沖擊，線下客流減少。從拉夏貝爾自身看，也是問題多多，首先，單一的直營(yíng)模式廣受語病，這種重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)挑戰(zhàn)較大，租金、人力成本高，且大規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致的庫存激增，存貨壓力大；其次，產(chǎn)品拉垮，不僅設(shè)計(jì)過時(shí)，且頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，在黑貓投訴上，不少消費(fèi)者吐槽拉夏貝爾的衣服質(zhì)量不過關(guān)，例如清洗后嚴(yán)重褪色、味道大、線頭多、褲子破洞、袖口拉絲起球等，消費(fèi)者都是用腳投票，質(zhì)量不行的東西自然就被拋棄。

自2018年出現(xiàn)虧損開始，拉夏貝爾開始在扭虧上費(fèi)盡心力。第一招，關(guān)店，門店數(shù)量自此開始減少，2018年，自營(yíng)門店從年初的9269減至4878個(gè)，幾乎砍掉一半，2019年，經(jīng)營(yíng)情況未有改善，虧損額顯著加大，達(dá)21.66億元，因連續(xù)兩年虧損，2020年7月1日起，拉夏貝爾A股股票被“戴帽”，股票簡(jiǎn)稱變更為*ST拉夏。

截至2020年末，*ST拉夏的門店只剩959家，關(guān)閉了近90%的門店，到今年，其門店只剩下300多家。第二招，收縮品牌戰(zhàn)線，砍掉男裝業(yè)務(wù)，重新聚焦核心女裝品牌，經(jīng)營(yíng)模式上也進(jìn)行重大改變，推行聯(lián)營(yíng)、加盟等模式，與愛庫存、唯品會(huì)、抖音等電商平臺(tái)進(jìn)行深度業(yè)務(wù)合作。2021年中期財(cái)報(bào)顯示，已經(jīng)通過以貨品抵償債務(wù)方式實(shí)現(xiàn)債務(wù)重組收益約6000萬元。第三招，賣地賣房換收益，在女裝主業(yè)盈利無望后，公司一度賣地、賣房換收益。

從*ST拉夏公布的三季度財(cái)報(bào)看，拉夏貝爾前路叵測(cè)。截至三季度末，拉夏貝爾公司資產(chǎn)共計(jì)28.89億元，負(fù)債累計(jì)38.61億元，資產(chǎn)負(fù)債率超133.6%，明顯資不抵債。而且，拉夏貝還有多起訴訟案件纏身，累計(jì)涉及58起訴訟案件，總涉案金額高達(dá)5.3億元。

三、直播間解不了服裝企業(yè)困局

被申請(qǐng)破產(chǎn)讓拉夏貝爾意外翻紅，倔強(qiáng)的拉夏貝爾也不認(rèn)可“破產(chǎn)”一說。其在公告中稱，公司已被多位債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算。債權(quán)人認(rèn)為，拉夏貝爾已不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)或者明顯缺乏清債能力。但拉夏貝爾堅(jiān)稱，未收到法院有關(guān)本次破產(chǎn)清算的任何裁定，本次債權(quán)人申請(qǐng)公司破產(chǎn)清算存在非常大的不確定性。

直播間的爆紅，能拉拉夏貝爾一把么？分析都認(rèn)為助力有限。直播帶貨的本質(zhì)是產(chǎn)品促銷，手段包括打折、低價(jià)以及贈(zèng)品。拉夏貝爾破產(chǎn)傳聞在短時(shí)間里能吸引想買清倉(cāng)貨的消費(fèi)者，但不可持續(xù)，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格不是最低，立馬就會(huì)拋棄這個(gè)直播間。而且，在拉夏貝爾的直播間里，主播經(jīng)常會(huì)先告知消費(fèi)者這次庫存有限，讓大家趕緊搶，這種激發(fā)消費(fèi)者短缺心理的伎倆使用多了就會(huì)讓消費(fèi)者失去信任，哪能天天清倉(cāng)價(jià)呢？可以說，直播間解不了拉夏貝爾破產(chǎn)的結(jié)。

其實(shí)，不止拉夏貝爾，很多服裝企業(yè)都面臨挑戰(zhàn)。我國(guó)服裝市場(chǎng)零售規(guī)模超2萬億元，但行業(yè)前十大品牌的市場(chǎng)占有率CR10僅6.01%,市場(chǎng)格局高度分散，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，在經(jīng)濟(jì)下行周期里，服飾行業(yè)普遍業(yè)績(jī)承壓，美邦服飾、九牧王、紅蜻蜓、雅戈?duì)枴⒓t豆股份等今年前三季度業(yè)績(jī)均有下滑，如何留住消費(fèi)者，光靠直播間的低價(jià)促銷顯然是不夠的。

文章來源派代網(wǎng)